Lecciones de SEM Marketing: análisis + creatividad para vencer al buscador

Ocurrió a finales de 2016, pero los buenos ejemplos nunca se pasan de moda. IKEA confió en la agencia sueca Åkestam Holst para promocionar su recién estrenado ecommerce. De esta colaboración surgió la campaña “Retail Therapy”: una gran inspiración para otros y una evidencia de que en el marketing nunca sobra la creatividad.

Los puntos clave de “Retail Therapy”

La agencia estuvo monitorizando las tendencias de búsqueda durante un año para identificar cuáles eran las dudas y problemas de convivencia familiar/sentimental más buscados en Google por los usuarios de habla inglesa. De esta forma, identificaron cientos de cuestiones que a continuación utilizaron para renombrar productos de IKEA. ¡Brillante!

Retail Therapy - El norte de las cosas

Así pues, cuando alguien escribía en el buscador algo como “he can’t say he loves me” (en español, no es capaz de decirme que me quiere), Google le sugería la pizarra LUNS, un nombre que seguramente no sumaba muchas búsquedas directas.

Ejemplo SEM - El norte de las cosas

La idea se trabajó primero desde el SEM (anuncios patrocinados), para más tarde incidir en el SEO (posicionamiento orgánico) y la optimización de la ficha de producto. Su planteamiento inicial era, por supuesto, el de conseguir tráfico y convertir, pero hay algo que el gigante sueco nunca olvida: el guiño con su público, eso que les ha transformado en una love brand.

Además de conseguir un CTR muy superior a la media (16 % frente a un promedio anterior de 0,17 %), el alcance de “Retail Therapy” fue extraordinario, ya que la campaña fue referida en millones de medios ganados (no solo blogs o revistas digitales, también otros medios como la televisión tradicional) y logró cientos de miles de acciones sociales en el mundo entero.

Todo esto hizo que ese gesto de complicidad con los futuros compradores quedara perfectamente expuesto, ganando visibilidad, tráfico y conversiones gracias a una buena aplicación de las dinámicas propias de Google y su forma de leer el comportamiento del usuario. Además, todavía supone un caso de estudio y la constatación de que esto del marketing no puede ser, exclusivamente, cosa de robots.

Algunas conclusiones

  • Volvemos al mismo escenario elemental de siempre: una marca resolviendo las dudas o problemas de su audiencia, por la que se preocupa y a la que conoce. ¿Por qué aún se nos olvida esta premisa?
  • Cuando hablamos de comunicar, no solo hablamos de llegar al público: tenemos que hacerlo de la mejor manera. Analítica + creatividad siempre ha de ser la clave.
  • IKEA hace algo de manera ejemplar: habla con la gente de tú a tú, pero siempre alrededor de su producto; plantea problemas o situaciones afines al público cuya solución siempre pasa por un producto de su catálogo. Añadimos, por tanto, un elemento a la fórmula: analítica + creatividad + producto.
  • Conocer a fondo las posibilidades de cada medio, en este caso SEM o SEO, hará que consigamos sacarle el máximo jugo. Rematamos entonces la fórmula: analítica + creatividad + producto + experiencia. Que IKEA confíe en sus agencias y les deje cierta libertad asegurará que la fórmula se complete. Porque, seamos sinceros, nadie puede ser experto en todo, pero existen algunos buenos caminos que ayudan a parecerlo.

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