Qué es Branded Content: definición + case study + puntos clave

Pues sí, el branded content está de moda. Según los profesionales, cada individuo recibe unos 3000 impactos publicitarios al día, por lo que la época dorada de los publirreportajes y del product placement ha dado lugar inevitablemente a un nuevo compás comercial de estrategias de inbound marketing cada vez más sutiles y trabajadas.

Qué es branded content: definición

Antes de nada, veamos qué es branded contentsegún el glosario del IAB:

Es la creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano.

Si nos dejamos llevar por su designación en inglés, el espacio creciente que está tomando en los medios y el hecho de que hoy todo el mundo parece necesitarlo fervientemente para alcanzar sus objetivos, podremos pensar que el branded content es una técnica nueva, pero nada más lejos de la realidad: todos recordamos el manido ejemplo de Popeye y las espinacas.

Lo que sí es nuevo es el enfoque, la gran posibilidad de distribución y la dificultad que tienen las marcas de entender qué es branded content: en su esencia, más usuario y menos logo. Es decir, una buena estrategia de branded content no se basa en la cantidad de veces que la marca sale referenciada, sino en la afinidad que tiene nuestro target con dicho contenido –y finalmente, en la amplia posibilidad de que se asocie a la compañía con los valores adecuados. Volvemos así a una premisa esencial que no podemos olvidar: una marca necesita contenido para hacerse realidad.

Un buen #branded content no es las veces que aparece la marca, sino la afinidad de nuestro target con este contenido.Haz click para twittear

En la siguiente infografía del IAB encontramos algunas ideas clave sobre este tipo de campañas, como la necesidad de un storytelling dentro del ecosistema del contenido o los diferentes objetivos y beneficios asociados:

Qué es branded content

Qué es branded content a través del case study “Bebé a bordo”

Sin embargo, la manera más sencilla de entender todo esto es a través de un caso de éxito real (al menos a mí me funcionó). Veamos el ejemplo de Bezoya y “Bebé a bordo”, un caso que me gusta especialmente porque creo que ilustra de una manera muy sencilla, pero a la vez muy estudiada, dónde reside el éxito de este tipo de estrategias.

El proyecto surgió en 2013. Lo que quiso hacer Bezoya fue ganar relevancia, generar notoriedad y convertirse en la marca referente de los hogares con bebés a través de uno de los valores diferenciales propios del producto: es un agua de mineralización muy débil.

Para ello, trabajaron con la productora 60dB y con Mediaset y consiguieron construir un proyecto transmedia, cuya base era un programa de televisión: “Bebé a bordo”, el primer programa de baby coach del mundo. Esto se complementaba con un ecosistema digital formado por un microsite, perfiles sociales y una app que permitía monitorizar el desarrollo del bebé.

El programa de televisión giraba en torno a una figura, la figura de la doula (profesionales que guían a las familias primerizas cuando el bebé llega al hogar), y en torno a la experiencia de padres primerizos. De esta forma, se dotaba al contenido de la credibilidad y el poder de prescripción de la profesional elegida, pero también de la humanidad y poder de identificación que ejercían las familias. Esto funcionaba de vínculo perfecto entre la marca y el target y cumplía de manera natural la primera regla de cualquier buen contenido: solucionar los miedos o problemas de la audiencia potencial. Se había buscado una oportunidad, la vulnerabilidad de los padres primerizos, y se había pasado a la acción, creando contenidos relevantes que les ayudaran a superar los miedos que surgen cuando el bebé llega a casa por primera vez.

El programa se emitió en Divinity, una muy buena elección teniendo en cuenta que la cadena había pasado de ser un canal de segunda oportunidad, que empaquetaba la programación de Telecinco, a ser una cadena con identidad propia: esencialmente femenina, juvenil, urbana y actual. Además, el público de Divinity ya estaba acostumbrado a los formatos de coaching, por lo que cumplía dos requisitos importantes: afinidad y facilidad de decodificación.

A parte de esto, desde la cadena crearon un contexto en torno al programa que le permitía adoptar el tono adecuado y que consiguió crear una cita con el espectador, dándole continuidad y credibilidad.

Finalmente, el programa tuvo varias temporadas y el microsite y los perfiles sociales aún están activos. Fue un éxito comercial para todas las partes e incluso llegó a modificar el sector de las aguas embotelladas: la campaña hizo tan bien su trabajo que realmente consiguió convertirse en referente para las familias con niños, obligando a otras marcas, como Font Vella, a intentar atraer a ese target a la fuerza, añadiendo imágenes de bebés en su packaging.

Qué es branded content

Puntos clave de una estrategia de branded content

A partir de este ejemplo, podemos extraer algunas conclusiones generales que nos ayudarán a la hora de desarrollar un branded content para nuestra marca:

  • Lo más importante es definir nuestros objetivos y nuestra audiencia potencial, para más tarde buscar la oportunidad.
  • El contenido debe ser relevante y afín a nuestro target: solucionar un problema, ayudar a superar un miedo o apelar a sus emociones.
  • Es necesario integrar el mensaje de la marca con un discurso creíble, es decir, la marca ha de aparecer de manera natural. Recuerda: no es un product placement.
  • El contexto y el medio también tienen que ser lo más propicios y naturales posible –se trata de atraer, no de impactar.
  • Todas las partes implicadas deben sacar beneficio de la acción para asegurar su continuidad.

Espero que este análisis os haya sido útil. Más abajo os dejo algunos recursos, entre ellos, un vídeo donde los responsables de Mediaset y Pascual cuentan cómo desarrollaron “Bebé a bordo”.

Si habéis realizado alguna campaña de este tipo, o si conocéis algún caso interesante, no dudéis en compartirlo en los comentarios.

Recursos:

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