La importancia del storytelling en el marketing de contenidos

Definición e importancia del storytelling

El storytelling en el marketing es una técnica de comunicación que utiliza el relato como vehículo de transmisión. De esta manera, hacemos llegar nuestro mensaje comercial en forma de cuento, con unos personajes y una trama.

No es nada nuevo y nos lo han contado numerosos estudios científicos: las historias llegan más lejos que los simples datos. Cuando ofrecemos estadísticas sueltas, solo se estimula la parte de nuestro cerebro encargada de procesar el lenguaje; cuando percibimos un relato, muchas más áreas de nuestro cerebro se ven implicadas, consiguiendo transmitir al cuerpo sensaciones diversas y reales.

De hecho, parece ser que el cerebro no hace gran diferencia entre leer una experiencia y vivirla en realidad, ya que se activan las mismas regiones en ambos procesos. Además, la percepción de experiencias a través del relato ofrece algo inédito: introducirnos en los pensamientos y sentimientos de otros como si fueran los nuestros propios. Parece ciencia-ficción, pero es el cuerpo humano.

Storytelling y marketing

Sabiendo esto, resulta un tanto misterioso que algunos profesionales aún se empeñen en captar la atención de su público a través de eslóganes vacíos o enumerando las bondades de sus productos en cada banner. Pero, por si aún hay dudas, voy a tratar de resaltar algunas razones más por las que no deberíamos olvidar que todo mensaje necesita una buena historia detrás y que el storytelling sigue siendo una técnica muy eficaz.

5 razones para utilizar el storytelling en campañas de marketing

1. Somos seres ligados a la ficción

Para ilustrar esto utilizaré un párrafo que me gusta mucho del libro “Memecracia: los virales que nos gobiernan” de Delia Rodríguez:

Nuestra relación con las historias es tan íntima que existe la posibilidad de que seamos el resultado de las narraciones que inventamos. El neurocientífico Michael Gazzaniga llama a la voz que nos acompaña durante toda la vida “el intérprete”, ya que es el encargado de inventarse nuestra autobiografía creando una narrativa, dándole sentido y orden a lo vivido. Durante nuestro silencioso discurso interior, se nos enciende en el cerebro el área encargada de la producción del lenguaje –como era previsible- pero también la zona responsable de comprenderlo. Literalmente, nos estamos contando un cuento a nosotros mismos a través del intérprete.

Adaptar el mensaje al cuento interior de la audiencia es, a priori, lo más inteligente si se quiere encender alguna bombilla. Pista número 2: conocer bien a la audiencia (y su cuento interior) es primordial.

2. El relato como generador de acción

Según los investigadores Chip y Dan Heath, en su libro “Made to stick: Why some ideas survive and others die”, las ideas que más se adhieren a la mente del receptor vienen en forma de relato, ya que es un medio inspirador que utiliza estructuras que ya tenemos instauradas en el cerebro. De esta forma, las historias generan acción a través de la simulación y la inspiración.

Estos mismos investigadores explican los tres tipos de argumentos posibles en una narración bien construida:

  • Desafío: se trata de historias en las que un personaje se enfrenta a un gran peligro u oposición, haciendo alusión a la valentía.
  • Conexión: relaciones personales que suceden a pesar de la brecha por diferencias sociales, raciales, generacionales… que les separa. Un ejemplo claro sería Romeo y Julieta.
  • Creatividad: nuevas formas de solucionar problemas, que asombran y estimulan el ingenio.

3. El éxito está en la conexión emocional

Tal y como nos cuenta la neurociencia, una historia bien contada puede hacernos vivir miles de sensaciones mientras permanecemos sentados en nuestro sillón, consiguiendo que nuestro cerebro libere dopamina y permitiendo que la experiencia se recuerde de una manera más precisa. Las marcas pueden aprovechar esta característica del storytelling para humanizarse –encontrar una personalidad distintiva– y crear lazos emocionales con su audiencia, algo que a menudo se convierte en una simple aspiración.

Este case study de Spotify y su campaña #ThatSongWhen explica este concepto a la perfección. El hilo que teje la campaña es precisamente la historia que está detrás de cada canción, es decir, la tuya:

4. No solo se trata de ti

La postura de la marca que solo habla de sus productos y de sus ventajas no es que no esté de moda, es que no tiene sentido. El extremo contrario, el de hablar de muchas cosas menos de lo que se intenta vender, tampoco es el correcto. No obstante, aquí no queremos equilibrio, queremos hablar de cada cosa cuando proceda y, para ello, contamos con la bendita capacidad de poder medirlo (casi) todo.

Esto incluye saber qué quiere leer/ver la audiencia potencial y cómo y cuándo se lo tenemos que contar. Generar storytelling que incluya afinidad con el target, vínculo emocional y un buen plan de acción parece la fórmula perfecta.

5. El tamaño sí importa

Cuando se utilizan textos cortos podemos captar la atención y lograr que un contenido se distribuya. Sin embargo, lo que de verdad da peso e identidad a una marca es el texto largo, es decir, ese ebook, informe, análisis, case study… que cuenta un capítulo más largo dentro de la historia global. Formular una historia que permita crear distintos tipos de contenido satélite, largo y corto, hará que el mensaje viaje más lejos.

Si después de llegar hasta este punto aún prefieres seguir con tus frías y desarraigadas estadísticas, no te preocupes: estás aquí para ser feliz.

3 Replies to “La importancia del storytelling en el marketing de contenidos

  1. Me trae grandes recuerdos sobre mi TFM sobre el tema.
    En un tiempo en el que parece que la literatura sufre ante lo digital, su sangre tiene que fluir por las venas de soportes como la publicidad o el marketing general, en el que siempre ha demostrado su eficacia. Por no hablar de lo bonito que es ver historias detrás de esos productos, servicios y marcas que día a día nos rodean, impersonales.

    1. Muchas gracias por tu comentario. Es cierto: la literatura, en realidad, se extiende a más rincones cada vez (o así debería ser). Si somos prácticos, románticos, analíticos o creativos… siempre nos dará buenos resultados. ¿Cuál era concretamente el tema de tu TFM? Seguro que sacaste conclusiones muy interesantes.

      1. Era sobre cómo el storytelling se podía aplicar a las diferentes parcelas de lo empresarial. Poquito a poco se fue deformando para observar cosas como la utilización de la creación de historias por parte de los medios de comunicación para darnos horas y horas de televisión a partir de una historia que, con base en la realidad, ellos articulan para posteriormente generar audiencia con el comentario de ella, en los formatos de bajo presupuesto a los que tan bien acostumbrados estamos en los programas de tertulia rosa o política. En realidad, fue un completo fracaso en cuanto a los objetivos básicos del trabajo; por suerte, a la vez que un buen aprendizaje para mí en torno a cómo tan importante es el propio relato como su análisis a la hora de generar público y atención a marcas, televisiones, novelas o muchos otros ámbitos inesperados.

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